Česko má proti greenwashingu zpoždění. Nová evropská pravidla už platí a firmy vláda staví do situace jako s PPWR

Na obalu může být zelený list, planeta, slovo ekologický nebo slib šetrnosti k životnímu prostředí. Od 27. září 2026 však v Evropské unii začínají platit přísnější pravidla pro to, co mohou firmy spotřebitelům o svých výrobcích tvrdit. Česko přitom přichází k této změně s legislativním zpožděním. Evropská pravidla už vstoupila do fáze uplatňování, česká novela, která je má převést do tuzemského práva, však stále není dokončena.

Za novými pravidly stojí směrnice Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/825, jejímž cílem je posílit ochranu spotřebitelů při přechodu k udržitelnější ekonomice a omezit nekalé obchodní praktiky spojené mimo jiné s environmentálními tvrzeními. Právě slovo směrnice je přitom důležité. Evropská unie zde nepřijala nařízení, které by se uplatňovalo přímo a jednotně ve všech členských státech. Směrnici je nutné posléze implementovat do vlastního právního řádu členské země.

Evropská pravidla byla přijata už v únoru 2024. Členské státy měly do 27. března 2026 přijmout a zveřejnit předpisy potřebné k jejich provedení. Samotná nová pravidla se mají uplatňovat od 27. září 2026. Právě zde se objevuje české zpoždění. Evropská směrnice stanovila jasný termín pro její převedení do národních právních systémů, česká legislativa však v okamžiku, kdy nastává datum jejího uplatňování, stále není dokončena.

Konec vágních slibů a nejasných certifikátů

Evropská komise přitom uvádí, že při kontrolách environmentálních tvrzení v roce 2020 bylo 53,3 % zkoumaných tvrzení vyhodnoceno jako vágní, zavádějící nebo nepodložené a 40 % nemělo žádné podpůrné důkazy. Na evropském trhu navíc existuje více než 230 různých označení udržitelnosti, jejichž úroveň ověřování a transparentnosti se výrazně liší.

Pro spotřebitele přitom může být důležitější než samotný legislativní proces to, co se začne měnit na výrobcích a v reklamě. Obecná tvrzení typu „ekologický“, „šetrný k životnímu prostředí“ nebo jiná široká tvrzení o environmentálních vlastnostech výrobku už nemají být volnou marketingovou formulací. Za tvrzením musí stát skutečná vlastnost výrobku a odpovídající důkazy.

Právě tady se greenwashing dostává z roviny hezkých zelených obrázků do mnohem konkrétnější právní otázky. Co přesně firma tvrdí, k čemu se tvrzení vztahuje a čím ho dokáže doložit?

Směrnice přitom výslovně uvádí mezi příklady obecných environmentálních tvrzení také výrazy jako „environmentally friendly“, „eco-friendly“, „green“, „ecological“, „climate friendly“, „biodegradable“ nebo „biobased“. Taková obecná tvrzení mají být zakázána, pokud firma nedokáže prokázat uznávanou vynikající environmentální výkonnost relevantní k celému tvrzení.

Když recyklovaný obal neznamená ekologický produkt

Pokud například obal obsahuje recyklovaný materiál, jde o konkrétní vlastnost, kterou lze vyjádřit a doložit. Z této jediné skutečnosti ale automaticky nevyplývá, že je ekologický celý výrobek. Stejně tak údaj o recyklovaném obsahu určité části obalu nelze bez dalšího vztáhnout na celý obal. Nová pravidla proto budou vyžadovat podstatně přesnější práci s environmentálními tvrzeními.

Směrnice současně zpřísňuje pravidla pro označení udržitelnosti. Za nepřípustné praktiky označuje mimo jiné zobrazování označení udržitelnosti, které není založeno na certifikačním systému nebo nebylo vytvořeno veřejným orgánem.

Významná je také otázka tvrzení o budoucí environmentální výkonnosti. Firma nebude moci pouze slíbit budoucí zlepšení a vytvořit tím zelenější obraz svého podnikání. Směrnice požaduje jasné, objektivní, veřejně dostupné a ověřitelné závazky podložené podrobným a realistickým prováděcím plánem s měřitelnými a časově vymezenými cíli.

Nová pravidla navíc výslovně míří na tvrzení založená na kompenzaci emisí. Za zakázaná mají být považována tvrzení, že výrobek má na základě kompenzace neutrální, snížený nebo pozitivní dopad na životní prostředí z hlediska emisí skleníkových plynů. Směrnice jako příklady uvádí tvrzení typu „climate neutral“, „carbon positive“ nebo „net zero“, pokud jsou založena na kompenzaci mimo hodnotový řetězec výrobku.

Plánování marketingu v prostředí nejistoty

Pro firmy to vytváří poněkud zvláštní situaci. Evropské požadavky už nejsou vzdálenou legislativní vizí. Jejich účinnost se právě dostává do každodenní obchodní praxe, zatímco české právní prostředí jejich úplné provedení stále dokončuje. Firmy tak zároveň nevědí, jak přesně bude výsledná česká úprava vypadat a na co všechno se budou muset připravit. Konečné znění novely je stále v rukou poslanců a dokud legislativní proces neskončí, zůstává určitá míra nejistoty i pro podniky, které už dnes plánují nové obaly, reklamní kampaně nebo environmentální tvrzení.

Paradoxně se tím české firmy dostávají do situace, kterou současná vláda sama opakovaně kritizuje v souvislosti s evropským nařízením PPWR. I tam podnikatelé upozorňují, že potřebují dostatečně včas znát konkrétní pravidla, aby mohli přizpůsobit výrobu, obaly a investice. U greenwashingu je problém podobný. Evropský rámec je známý, ale česká podoba jeho provedení stále není definitivní. Firma tak musí plánovat v prostředí, kde už ví, že se pravidla zpřísní, ale ještě nemá jistotu, jak přesně budou v českém právním řádu formulována.