Ekoznačka získává důvěru Evropanů. Evropané chtějí vědět, čemu mohou věřit

Zelený symbol na obalu může být jen marketingovým signálem, ale také výsledkem skutečného hodnocení dopadů výrobku na životní prostředí. Nový průzkum Evropské komise ukazuje, že právě důvěryhodnost se stává jedním z nejdůležitějších kritérií. Důvěra v evropskou ekoznačku roste a spolu s ní i zájem spotřebitelů o výrobky, jejichž environmentální vlastnosti lze skutečně ověřit.

Výsledky nejnovějšího průzkumu Eurobarometru přinášejí poměrně výraznou zprávu. 81 % evropských spotřebitelů věří, že výrobky označené evropskou ekoznačkou EU Ecolabel mají nižší dopad na životní prostředí než srovnatelné výrobky na trhu. V roce 2023 to bylo 75 %. Současně roste také znalost samotného loga v podobě charakteristické květiny. Pozná jej už 46 % Evropanů, což představuje nárůst o osm procentních bodů oproti předchozímu průzkumu.

Výsledky průzkumu přitom ukazují, že důvěra nezůstává pouze u deklarovaných postojů. 66 % Evropanů uvádí, že často nebo někdy nakupuje výrobky s nějakou ekologickou značkou, přičemž u samotné EU Ecolabel je tento podíl 46 %. Také zde došlo od roku 2023 k nárůstu o osm procentních bodů. Spotřebitelé tedy stále více hledají způsob, jak při nákupu rozlišit výrobky podle jejich skutečných environmentálních vlastností.

Od zeleného symbolu k ověřitelnému údaji

Význam těchto výsledků vynikne při pohledu na množství environmentálních tvrzení, která se na evropském trhu objevují. Evropská komise dlouhodobě upozorňuje, že spotřebitelé se setkávají s velkým množstvím označení a tvrzení, jejichž kvalita a způsob ověřování se výrazně liší. Analýza z roku 2020 zjistila, že 53,3 % posuzovaných environmentálních tvrzení poskytovalo vágní, zavádějící nebo nepodložené informace a 40 % tvrzení nemělo dostatečnou oporu v důkazech. U environmentálních značek byl problém ještě širší. Z hodnocení 232 aktivních ekoznaček v EU vyplynulo, že téměř polovina měla slabé nebo žádné ověřování.

Právě zde se ukazuje rozdíl mezi pouhým ekologickým tvrzením a značkou založenou na předem stanovených pravidlech. EU Ecolabel funguje jako dobrovolný systém, jehož kritéria vycházejí z vědeckých podkladů a zohledňují environmentální dopady výrobku v průběhu jeho životního cyklu. Výrobky navíc procházejí kontrolou příslušných orgánů a držitel licence musí splňovat stanovené podmínky.

Systém se přitom postupně rozšiřuje. V září 2026 bylo v evropském hospodářském prostoru evidováno 121 083 výrobků a služeb s EU Ecolabel v rámci 3 665 licencí. Oproti březnu letošního roku přibylo více než 4 300 certifikovaných výrobků. Malé a střední podniky přitom představují 62 % držitelů licencí.

Spotřebitelé chtějí větší výběr

Průzkum současně ukazuje, že evropským spotřebitelům nestačí pouze důvěryhodnost značky. Chtějí ji vidět na větším množství výrobků. 72 % respondentů by uvítalo rozšíření EU Ecolabel do dalších kategorií. Největší zájem je o širší dostupnost označení u detergentů, textilu a kosmetiky. U detergentů by více výrobků s evropskou ekoznačkou chtěla polovina dotázaných, u textilu 36 % a u kosmetiky 35 %.

To vytváří zajímavou vazbu mezi spotřebitelskou poptávkou a výrobním sektorem. Pokud zákazník dokáže důvěryhodné označení rozpoznat a současně jej považuje za užitečné při rozhodování, získává výrobce konkrétní nástroj, kterým může doložit environmentální vlastnosti svého produktu. Význam přitom získává také veřejné nakupování, protože důvěryhodné environmentální značky mohou veřejným zadavatelům usnadnit výběr výrobků splňujících předem stanovená kritéria.

Greenwashing má stále menší prostor

Rostoucí důvěra v ověřené značky přichází v době, kdy Evropská unie zpřísňuje pravidla pro environmentální komunikaci. Směrnice o posílení postavení spotřebitelů zakazuje řadu nekalých praktik spojených s environmentálními tvrzeními a pravidla se od 27. září 2026 používají v celé Evropské unii. Nová úprava mimo jiné zakazuje obecná ekologická tvrzení typu „ekologický“ nebo „šetrný k životnímu prostředí“, pokud pro ně podnik nemá odpovídající oporu, a zpřísňuje také pravidla pro používání značek udržitelnosti.

Právě zde se ukazuje význam důvěryhodných certifikačních systémů. Evropská pravidla mají spotřebiteli postupně usnadnit rozlišení mezi tvrzením, které vzniklo především jako součást marketingu, a informací opřenou o jasná kritéria, ověřování a kontrolu. Samotná evropská ekoznačka přitom patří mezi systémy, které mají takový rámec dlouhodobě vybudovaný.

Zajímavá je v této souvislosti také česká situace. Česká republika zatím nová pravidla do svého právního řádu neprovedla, přestože lhůta pro transpozici směrnice Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/825 ze dne 28. února 2024, kterou se mění směrnice 2005/29/ES a 2011/83/EU, pokud jde o posílení postavení spotřebitelů pro ekologickou transformaci prostřednictvím lepší ochrany před nekalými praktikami a lepších informací uplynula 27. března 2026. Evropská pravidla tedy už platí v praxi, zatímco česká legislativa jejich plné provedení stále dohání.

Vedle již přijatých pravidel měla Evropská unie připravený také další nástroj, který měl boj proti greenwashingu výrazně posílit. Návrh směrnice o zdůvodňování a sdělování výslovných environmentálních tvrzení, známý jako Green Claims Directive, Evropská komise předložila v březnu 2023. Jeho cílem bylo stanovit jednotná pravidla pro prokazování ekologických tvrzení, požadovat jejich ověření nezávislými akreditovanými subjekty a zpřehlednit systém environmentálních značek. Návrh však dosud nebyl přijat a jeho legislativní proces se zastavil