FAIRTRADE: Etická známka, které důvěřuje celý svět

Co mají společného růže,  banány a káva? Pokud jsou označeny známkou FAIRTRADE, spojuje je ještě něco navíc: příběh spravedlivého obchodu.

Fairtrade už dávno není jen „nálepka na banánech“. Ve světě je považován za nejdůvěryhodnější etickou certifikaci a v Česku ho zná 66 % spotřebitelů. Vyplývá to z nejnovějších výzkumů organizací GlobeScan, Fairtrade International a české agentury Median. Tato data přinášejí zajímavý pohled nejen na vnímání značky FAIRTRADE, ale i na to, jak se mění spotřebitelské chování směrem k větší odpovědnosti.

FAIRTRADE je pro spotřebitele globálně nejrozpoznatelnější a nejdůvěryhodnější etickou známkou. A není to jen díky líbivému logu – tři ze čtyř zákazníků ji aktivně rozpoznají a 83 % z nich jí důvěřuje. Průzkum také ukazuje, že každý třetí spotřebitel si značku FAIRTRADE automaticky spojuje s respektem k pracovním právům, bezpečnými podmínkami a důstojným živobytím pěstitelů a zaměstnanců.

V České republice se znalost označení FAIRTRADE od roku 2011 více než ztrojnásobila – z tehdejších 21 % na aktuálních 66 %. Průzkum Medianu navíc ukazuje, že 38 % českých spotřebitelů přesně ví, co toto označení znamená, a dalších 28 % ho už někdy vidělo, i když si není úplně jistá jeho významem. Spontánně značku FAIRTRADE zmínilo 18 % respondentů – jde tak o nejznámější etickou značku u nás (na úrovni označení KLASA, nad logem BIO).

Znalost FAIRTRADE je vyšší mezi mladými lidmi (53 % ve věku 18–24 let), vysokoškoláky (64 %) a obyvateli velkých měst nad 100 tisíc obyvatel (53 %). Vědomě jej častěji znají i muži (45 %), i když ženy v jiných výzkumech častěji uvádějí, že se jimi při nákupu řídí.

Z produktů označených známkou FAIRTRADE je nejznámější káva, následovaná kakaem, banány, čajem, cukrem a květinami. Pro zhruba 62 % spotřebitelů produkty Fairtrade představují nejen volbu zboží, ale i osobní spojení s pěstiteli a výrobci – s lidmi, kteří za produktem skutečně stojí. A to má sílu.

Dvě třetiny zákazníků navíc potvrzují, že jim označení FAIRTRADE pomáhá identifikovat odpovědné produkty, a více než polovina těch, kteří značku znají, by ji doporučila i ostatním. Naopak odstranění této známky by u 34 % spotřebitelů zhoršilo jejich dojem ze značky, která ji nese.

Úspěch FAIRTRADE ukazuje, že transparentnost, důvěra a jasná pravidla mohou být silným hnacím motorem změny – a nejen v oblasti potravin. Principy, na nichž je značka postavena, by mohly být inspirací i pro další sektory, kde roste poptávka po odpovědném přístupu: od módy přes elektroniku až po stavebnictví. Společným jmenovatelem úspěchu bude i nadále schopnost vyhnout se greenwashingu a důsledně dodržovat jasná pravidla.