Francie zasahuje proti ultra-rychlé módě. Shein a Temu čeká zdanění, influencery zákaz propagace

Francouzský parlament v červnu 2025 schválil přelomový zákon, který míří přímo na největší hráče tzv. ultra-fast fashion – především čínské platformy Shein a Temu. Francie se tak stává první evropskou zemí, která chce touto legislativou zásadně omezit dopady neudržitelné módy na životní prostředí i společnost. Zákon, který prošel téměř jednohlasně, zavádí novou ekologickou daň, striktní pravidla pro marketing a povinnou environmentální transparentnost.

Jedním z hlavních nástrojů je ekologický poplatek ve výši 5 eur za kus oblečení, který se má do roku 2030 zdvojnásobit. Maximální výše poplatku přitom nesmí přesáhnout 50 % výrobní ceny. Daň má odrážet skutečné environmentální náklady na produkci, přepravu a likvidaci těchto produktů, často vyráběných v extrémně krátkých cyklech s minimální kontrolou kvality a nulovým důrazem na recyklovatelnost.

Francouzský zákon také zcela zakazuje propagaci ultra-rychlé módy v médiích a na sociálních sítích. Influencerům, kteří budou nadále propagovat značky jako Shein nebo Temu, hrozí vysoké pokuty. Tento krok cílí na strategii zmíněných platforem, které staví svůj úspěch právě na masivní reklamě skrze sociální sítě a krátkodobé slevové kampaně.

Další novinkou je zavedení systému "eco-score", který bude hodnotit uhlíkovou stopu, spotřebu vody, recyklovatelnost a celkový dopad produktů na životní prostředí. Tato známka má sloužit nejen jako vodítko pro spotřebitele, ale také jako základ pro výpočet poplatků či sankcí. V případě neplnění povinností mohou firmy čelit pokutám až 10 eur za produkt nebo sankci ve výši 50 % jeho ceny.

Zajímavé je, že tradiční fast fashion značky jako Zara, H&M či Kiabi nebudou podléhat nejpřísnějším opatřením. Díky tomu, že mají evropskou právní přítomnost a vyšší transparentnost v dodavatelských řetězcích, se na ně nebudou vztahovat některé restrikce – například absolutní zákaz reklamy.

Zákon má vstoupit v platnost po projednání společným výborem v září 2025. Ještě předtím musí projít notifikací u Evropské komise, která posoudí jeho slučitelnost s pravidly jednotného trhu. Opatření tak může být inspirací i pro další členské státy EU, které hledají cesty, jak omezit environmentálně škodlivý dovoz z Asie a posílit udržitelnou výrobu v Evropě.

Zákon reaguje na realitu, kdy platformy jako Shein denně přidávají až 10 000 nových produktů, přičemž průměrná cena je často nižší než 10 eur. Masivní objemy, levná výroba, nejasné dodavatelské řetězce a enormní ekologický dopad – to vše tvoří výbušný mix, který francoušťí zákonodárci už nemohli přehlížet. Není to tak dlouho, kdy Shein dostal od francouzských úřadů pokutu 40 milionů eur za klamavou reklamu – zejména kvůli tzv. greenwashingu, kdy firma nepravdivě tvrdila, že její výrobky jsou ekologické. Nparotitomu Evropská směrnice o tzv. „zelených tvrzeních“ (Green Claims Directive), která měla zakázat neověřené marketingové slogany typu „ekologický“, „klimaticky neutrální“ či „přátelský k planetě“ v rámci EU dostala nedávno nečekanou stopku.

Mezi ideály udržitelnosti a realitou ultra-levné módy

Generace Z – mladí lidé narození přibližně mezi lety 1995 a 2010 – je často označována za nejprogresivnější a nejvíce environmentálně uvědomělou generaci. Podle mnoha průzkumů deklarují vysoký zájem o udržitelnost, klimatickou spravedlnost, férové pracovní podmínky a odpovědnou spotřebu. Slogany jako „kupuj méně, ale lépe“ nebo „slow fashion“ často rezonují jejich světonázorem.

Zarážející je ale skutečnost, že právě tato generace zároveň tvoří největší zákaznickou základnu platforem jako Shein nebo Temu – tedy symbolů tzv. ultra-fast fashion, extrémně levné, masově vyráběné a rychle obměňované módy. Například globální statistiky uvádějí, že více než 70 % zákazníků Sheinu jsou právě příslušníci generace Z. V českém prostředí se v roce 2024 přiznalo k nákupu na Sheinu již více než 50 % žen do 35 let. Přitom právě tyto platformy jsou často kritizovány za nízkou kvalitu, krátkou životnost produktů, obrovskou ekologickou zátěž a netransparentní pracovní podmínky v dodavatelském řetězci.

Tento rozpor mezi hodnotami a chováním není náhodný. Má několik příčin – od nízké ceny a snadné dostupnosti přes tlak sociálních sítí až po nedostatečné povědomí o dopadech spotřeby. Platformy jako TikTok a Instagram vytvářejí silný tlak na neustálou vizuální obměnu: outfit týdne, haul videa, rychlé střídání stylů. Fast fashion na to nabízí jednoduchou odpověď – je levná, variabilní a „obsahově atraktivní“. Mnoho mladých lidí přitom nemá dostatek informací o environmentálních a sociálních důsledcích takového chování, což vede k dalšímu odosobnění vztahu ke zboží a k jeho reálné hodnotě.

V konečném důsledku je proto zásadní položit si otázku, jaké skutečné hodnoty mají věci, kterými se obklopujeme a které si pořizujeme. Je to touha po uznání, obdivu a pozornosti okolí? Nebo si je pořizujeme proto, že je opravdu potřebujeme – a že nám pomáhají vytvářet smysluplný život a hodnoty i pro širší společnost? Jinými slovy: kupujeme si Ferrari, protože chceme obdiv ostatních? Nebo proto, že nás těší jeho design, výkon a tedy celková „duše“ výrobku?

A v tom úplně nejzazším důsledku bychom možná měli přemýšlet i nad tím, kdo vlastně vytváří charakteristiky generací X, Y nebo Z – a co je za tím. Jsou to opravdu generační znaky vznikající zevnitř společnosti, nebo spíše umělé konstrukce vzniklé marketingovými a mediálními narativy, které nás utvrzují v určitých stereotypech, protože se s nimi snáze prodává? 

Možná tak nestojíme jen před problémem rychlé módy nebo vlivu influencerů. Možná stojí celá společnost před mnohem větší výzvou: zvládnout marketingový detox. Odpoutat se – alespoň na chvíli – od neustálého přesvědčování, že to, kdo jsme, se měří tím, co (a jak často) si kupujeme. A znovu si položit základní otázku: co skutečně potřebujeme – a proč?