Nová studie zkoumá komunikaci o cirkulární ekonomice na sítích, děláte to správně?

Přechod od tradičního lineárního hospodářského modelu k cirkulární ekonomice představuje jeden z hlavních přístupů k řešení současných výzev udržitelného rozvoje. K tomuto procesu významně přispívají i sociální sítě, které slouží jako nástroj pro zvyšování povědomí, šíření informací a kvantifikaci postojů veřejnosti. Otázkou, jakým způsobem uživatelé a uživatelky toto téma v digitálním prostoru komunikují a vnímají, se zabývala Petra Koudelková z Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK ve své nové studii publikované v časopise Cogent Arts & Humanities.

Z výsledků systematické analýzy 40 vědeckých prací vyplývá, že výzkum komunikace o cirkulární ekonomice se soustředí především na vybrané platformy, zatímco jiné zůstávají opomíjené. Dominantní postavení v akademickém zájmu má platforma X (dříve Twitter), která byla předmětem zkoumání v naprosté většině analyzovaných studií. Výzkumníci a výzkumnice si tuto síť vybírají hlavně proto, že je založená na krátkých textech a zprávy se na ní šíří velmi rychle. Díky tomu mohou snadno zkoumat, jaká slova uživatelé používají a jaké emoce a postoje v nich toto téma vyvolává.

Síť LinkedIn využívají především firmy pro podnikovou (B2B) komunikaci, prezentaci udržitelných strategií, certifikací a sdílení profesionálních dat. Zatímco YouTube představuje prostor pro vizuální vysvětlování složitějších konceptů a diskuzi nad tématy, Instagram a Facebook se pak opírají spíše o vizuální obsah a zapojení lidských příběhů, což podle zjištění zvyšuje úroveň interakce u běžných uživatelů a uživatelek. Petra Koudelková nicméně poukazuje na fakt, že v dosavadní literatuře chybí práce věnované platformě TikTok, což omezuje pochopení toho, jak téma vnímá nejmladší generace.

Zprostředkování informací širší veřejnosti, zejména na zmiňovaných vizuálních platformách, stále častěji zajišťují tzv. greenfluenceři a greenfluencerky. Podle zjištění mohou pomáhat překonávat informační bariéry, nicméně studie i tak upozorňuje, že jejich obsah musí být podložen ověřenými daty. Bez faktického základu se totiž u sledujících může prohloubit nedůvěra a cynismus. Komunikaci navíc negativně ovlivňuje také performativní udržitelnost (specifická forma greenwashingu), při které subjekty udržitelné chování pouze povrchně předstírají bez reálného dopadu.

Studie dále identifikovala dva opakující se vzorce v internetových diskusích, které mohou komplikovat efektivní komunikaci. Prvním z nich je redukcionismus, kdy veřejnost i korporace často zužují tento komplexní model udržitelnosti pouze na problematiku recyklace a nakládání s odpady. Pokročilejší strategie udržitelnosti, jako jsou ekodesign, opravitelnost či prodlužování životnosti produktů, se v diskusích objevují výrazně méně. Druhým jevem je takzvaný buzzword efekt, kdy je termín „cirkulární ekonomika“ používán spíše vágně a bez jasného vymezení, což vede k tomu, že různé skupiny obyvatel pod stejným pojmem hovoří o odlišných procesech.

Významným přínosem studie je i komparace přístupů v rozvinutých a rozvojových zemích, kde se projevují odlišné socioekonomické podmínky a priority obyvatel. V rozvinutých státech se diskurz soustředí více na environmentální problematiku; zdejší obyvatelé sice vykazují vyšší zájem o ochranu životního prostředí, v praxi však narážejí na specifické bariéry, jako jsou například obavy o bezpečnost a ochranu osobních dat při likvidaci staré elektroniky. Naproti tomu v rozvojových oblastech převládá ekonomický pohled: ochota obyvatel zapojit se do cirkulární ekonomiky závisí primárně na tom, zda přinese finanční prospěch.

Na základě představených zjištění pak studie formuluje několik doporučení pro manažery, manažerky, tvůrce a tvůrkyně komunikačních strategií. Vzhledem k tomu, že veřejnost spojuje cirkulární ekonomiku především s recyklací, je vhodné ji využít jako srozumitelný výchozí bod, na který by však mělo bezprostředně navazovat vysvětlování komplexnějších principů, jako jsou opětovné použití či opravy. Obsah je rovněž nutné přizpůsobovat specifikům jednotlivých platforem a regionálnímu kontextu tak, aby komunikace efektivně přispívala k reálným změnám ve spotřebitelském chování.

Studie je volně dostupná ZDE.