Uhlíková stopa na displeji: Krok k odpovědnosti, nebo jen zelený marketing?

Představte si, že každá vaše činnost – jízda autem, nákup, spuštění klimatizace – se okamžitě přepočítává na gramy CO₂ a zaznamenává do mobilní aplikace. Stejně jako si dnes sledujeme počet kroků nebo spánek, bychom mohli sledovat svou osobní uhlíkovou bilanci. Zatím je to vize, ale některé automobilové značky tímto směrem již vykročily. Mezi prvními je prémiová automobilka BMW.

Prémiová automobilka BMW představila novou funkci ve své mobilní aplikaci My BMW. V rámci sekce Moje cesty – jedné z nejčastěji využívaných částí aplikace – nyní uživatelé naleznou i výpočet uhlíkové stopy svých jízd. Údaje vycházejí z metodiky certifikované TÜV Rheinland a dat Mezinárodní energetické agentury (IEA). Výsledky zahrnují nejen provozní emise, ale i uhlíkovou zátěž spojenou s výrobou vozidla, což odpovídá trendu hodnocení životního cyklu (LCA – life cycle assessment).

Tento krok značka prezentuje jako odpověď na rostoucí poptávku po transparentnosti a ekologické odpovědnosti. „Naše výzkumy využití ukazují, že informace v aplikaci Moje cesty patří k nejoblíbenějším funkcím aplikace,“ uvádí BMW. Naskýtá se však otázka: Odpovídá tato funkce reálnému chování zákazníků značky BMW, anebo se jedná primárně o reputační marketingový zelený nástroj?

Kolik CO₂ vlastně vznikne při výrobě auta?

K diskusi o emisích CO₂ u automobilu je zásadní připomenout si základní strukturu emisní bilance během životního cyklu vozidla. Tradičně se veřejná debata soustřeďuje na provozní emise, tedy na spotřebu paliva či elektřiny. Podle údajů Evropské komise či různých LCA studií tvoří samotná výroba vozidla přibližně 20–35 % celkové emisní bilance během jeho životnosti.

Tento podíl je však výrazně vyšší u elektromobilů, kde produkce baterie patří k energeticky nejnáročnějším procesům. Například podle výzkumu švédského IVL Institute může výroba baterie do elektromobilu vygenerovat až 80–100 kg CO₂eq na každou kWh kapacity, což při běžné baterii (60 kWh) znamená přes 5 tun emisí ještě před tím, než vozidlo vyjede na silnici.

Z hlediska komunikace automobilky je tedy správné, že BMW ve své nové funkci nezobrazuje pouze provozní emise, ale i uhlíkovou stopu výroby. Jen tak lze uživateli zprostředkovat realistický obrázek o dopadu mobility, ať už se jedná o spalovací, plug-in hybrid nebo elektromobil.

Udržitelnost jako vrstva nad zážitkem

BMW historicky komunikuje své produkty skrze hodnoty jako výkon, technická preciznost, radost z jízdy a prémiová image. Typický zákazník značky si vůz nekupuje primárně podle environmentálních parametrů – ať už jde o emise CO₂, spotřebu nebo uhlíkovou stopu výroby. Rozhodujícími kritérii jsou ve většině případů vzhled, značka, výbava, výkon, technické vlastnosti a určitě velkou roli hraje u řidičů pohon zadní nápravy.

To potvrzuje i výzkumná a marketingová praxe: ekologické ukazatele spotřebitelé sledují spíše pasivně. Rozhodovací váha emisní hodnoty CO₂ je při nákupu prémiového vozu minimální – i přesto, že již od roku 2011 platí v celé EU povinnost uvádět oficiální hodnoty emisí CO₂ (dnes dle metodiky WLTP) u každého vozidla při prodeji. V praxi jde však stále spíše o formalitu než o reálně sledovaný parametr.

Automobilový průmysl je mozaikou značek, technologií a marketingových strategií – a stejně tak rozmanité jsou i motivace zákazníků. BMW sází na prémiový dojem i technickou vyspělost, a proto zdůrazňuje uhlíkovou stopu jako jeden z nových prvků digitálního komfortu. Jeho zákazník hledá nejen výkon a současně mu značka poskytuje nástroj pro ekologicky uvědomělou volbu bez.

Zcela odlišnou rétoriku volí například Toyota, která dlouhodobě klade důraz na spolehlivost, technickou jednoduchost a nižší celkové náklady. V oblasti udržitelnosti razí cestu hybridních pohonů a vodíkových technologií, přičemž často staví na reálné spotřebě a celkové bilanci emisí během životního cyklu vozu. Toyota neoslovuje pouze „eko-nadšence“, ale i konzervativní řidiče, kteří chtějí nižší náklady bez obav z dojezdu a nabíjení.

Na druhé straně spektra pak najdeme značky jako Dacia, které cílí na cenově orientované zákazníky. Environmentální udržitelnost zde není hlavní prodejní argument, ale spíše sekundární prvek. Přesto i tyto značky postupně začínají reagovat na tlak evropské legislativy – například zavedením základních verzí elektromobilů nebo vylepšením recyklovatelnosti komponent.

Specifickou kategorii tvoří i značky jako Tesla, které staví svou image na čistě elektrickém pohonu a digitální transformaci mobility. I zde je však zákaznické spektrum širší, než se často předpokládá – vedle technologických nadšenců jsou mezi zákazníky i lidé hledající symbol společenského statusu.

Korejské značky Hyundai a Kia se strategicky posunují k roli „dostupných inovátorů“ – nabízejí elektromobily s výrazným dojezdem, atraktivními designy i pokročilými technologiemi v nižších cenových kategoriích. ESG témata integrují spíše ve funkční rovině, např. použitím recyklovaných plastů v interiéru nebo biotextilií, přičemž se snaží oslovit zákazníky napříč trhem – od rodin po fleetové zákazníky.

Zcela novou kapitolu představují čínské automobilky, zejména BYD, NIO, XPeng nebo MG (patřící pod koncern SAIC). Tyto značky přicházejí na evropský trh s cenově agresivními elektromobily, často vybavenými recyklovanými materiály a pokročilými funkcemi. ESG komunikace je zde spíše defenzivní – zaměřená na splnění evropských regulací – ale technologická vyspělost, masivní státní podpora a rychlost inovací z nich činí hráče, kterým nemohou tradiční značky dlouhodobě konkurovat jen pomocí příběhů o uhlíkové stopě.

To, co značka komunikuje, tedy není jen otázkou technologií, ale i odrazem cílové skupiny a kulturních očekávání. Právě proto může tentýž nástroj – například aplikace sledující uhlíkovou stopu – vyznít jako ekologické gesto, nebo naopak jako „eko-hračka pro bohaté“.

Kde je místo pro recyklát?

Při diskusi o uhlíkové stopě vozidla nelze opomenout materiálovou stránku výroby. Roste počet značek, které při výrobě automobilů využívají recyklované plasty, hliník z uzavřených cyklů nebo recyklované textilie. BMW například u některých modelů používá podlahové rohože z regenerovaného nylonu ECONYL získaného z vyřazených rybářských sítí, nově značka se pochlubila, že namísto likvidace plastového odpadu z 3D tisku a použitých dílů je přetváří v nový filament a granulát a ty pak využívá při výrobě pomocných nástrojů, přípravků i montážních zařízení napříč svými závody. Audi nasazuje recyklovaný hliník (například v rámci tzv. Aluminium Closed Loop), Mercedes testuje biomateriály a PET vlákna z recyklovaných lahví, Volvo nebo Polestar v některých modelech pracují s recyklovanými kompozity a textiliemi.

Realita však ukazuje, že reálný podíl recyklátů ve výrobě vozidel je zatím omezený. Důvody jsou zejména technologické: vysoké požadavky na mechanickou pevnost, chemickou odolnost a dlouhou životnost dílů ztěžují nasazení recyklovaných materiálů do primárních konstrukčních částí vozidel. Výjimkou jsou spíše interiérové nebo dekorativní prvky.

Evropská unie však postupně zvyšuje tlak na materiálovou uzavřenost. Klíčovým dokumentem v této oblasti je revize směrnice o vozidlech s ukončenou životností (ELV – End-of-Life Vehicles Directive). Ta má do budoucna zavést povinnost většího využívání recyklovaných materiálů při výrobě nových vozidel, zpřesnit cíle pro opětovné použití a recyklaci, a zároveň propojit fázi výroby s fází konce životního cyklu. Předpokládá se, že právě napojení na principy rozšířené odpovědnosti výrobce (EPR), známé z obalového průmyslu, se stane jedním z nástrojů, jak urychlit cirkulární transformaci sektoru. Výrobci tak budou muset více přemýšlet nejen o designu pro snadnou demontáž, ale i o zpětném nasazení recyklátů do nových modelů.

Uhlíková kalkulačka: pro koho?

Využití emisního skóre v aplikaci dává větší smysl u fleetových zákazníků či firem, které dnes v rámci ESG reportingu sledují nejen přímé emise (Scope 1), ale i tzv. Scope 3 emise, do nichž patří i služební cesty zaměstnanců. Aplikace, která umí jednotlivé jízdy přiřadit ke konkrétnímu řidiči a vypočítat odpovídající hodnotu emisí CO₂, se tak může stát užitečným nástrojem pro reporting, benchmarking nebo interní motivační schémata. Z pohledu běžného zákazníka je však funkce zatím spíše symbolická – ukazuje, že značka rozumí současnému diskurzu udržitelnosti, ale neintervenuje přímo do chování uživatele.

Když se uhlíkové skóre stane osobní metrikou

Zamyslíme-li se nad tímto trendem do důsledků, můžeme si představit svět, kde by se uhlíková stopa aktivně načítala za každou činnost: jízdu autem, oběd, zapnutou klimatizaci nebo online nákup. Mobilní aplikace by pak hlásila: "Dnes jste vyčerpali svůj osobní emisní limit. Zvažte omezení dalších aktivit." V extrému bychom mohli tak dojít k sociálnímu kreditu založenému na uhlíkovém skóre, který by měl řídit chování občanů i firem. A vše by se zohlednilo i v ročním daňovém přiznání, což by mohl být určitý motivační prvek. Někdo by jásal, někdo ne.  Otázkou zůstává, zda by takový přístup vedl k odpovědnosti nebo spíše k apatii, odporu a odmítnutí celého konceptu udržitelnosti.

Zkušenost z environmentální komunikace ukazuje, že čím více se „utahují šrouby“, tím více roste odpor. Platí to i u ESG a dekarbonizačních cílů, které jsou čím dál více vnímány jako administrativní zátěž nebo hrozba pro konkurenceschopnost podniků. Rostoucí ceny energií tuto skepsi ještě zesilují. Udržitelnost je fascinující v tom, jak je relativní, kdy jediná cesta není správná, vždy záleží na okolnostech a těch není málo. Na světě žije 8 miliard lidí, udržitelnost má tři pilíře a každý si asi umí spočítat kolik individuálních osobních udržitelných kombinací na světě existuje. O to víc je důležitý aspekt respektu ke každé z nich a právě proto je třeba změnu citlivě komunikovat, bez moralizování a bez ztráty kontaktu s realitou každého spotřebitele.