Záchrana knih jako cirkulární byznys. A proč ne?

Od starověkých knihoven po tržiště s antikvariáty lidé vždy hledali způsob, jak uchovat a předat myšlenky dál. Každá kniha, která přežila svou první cestu mezi čtenáři, nesla stopy minulosti a naději pro budoucnost. Kniha vždy byla něčím víc než jen materiálním předmětem, dědila se z generace na generaci, a dnes se tato snaha setkává s novou výzvou: jak skloubit kulturní hodnotu s reálnou ekonomikou a zajistit, aby papírové myšlenky přežily i v digitálně době, kdy navíc přepočítáváme vše na uhlíkovou stopu.

V cirkulární ekonomice jsme si zvykli mluvit o materiálech. O plastech, které je třeba roztřídit, o textilech, které mají dostat druhý život, o elektroodpadu, který je nutné vrátit do oběhu surovin. Ale když se cirkularita začne týkat něčeho, co považujeme za kulturní či duševní hodnotu – například knihy – začne se debata měnit. Najednou to není jen o toku hmoty, ale o toku příběhů, emocí, lidského zaujetí, vášní i významu.  A přesto, i v těchto oblastech platí zákony ekonomiky, nabídky a poptávky, efektivity a přebytku. Knihobot, projekt, který během několika let přetvořil pojem „druhý život“ v knižním světě, je dnes pozoruhodným příkladem toho, že cirkulární ekonomika se může dotknout i kultury, a že čím více se jí daří, tím víc vyvolává otázky.

Knihobot vznikl v roce 2019 jako startup s jednoduchou myšlenkou – dát knihám druhý život. Nabídl lidem možnost poslat dál to, co už přečetli, a tím snížit množství knih ležících bez užitku ve skříních či skladech. V několika málo letech se z nápadu stal robustní byznys s obratem přes 560 milionů korun, více než 3,5 milionu prodaných knih ročně a expanzí na pět evropských trhů. Jen v Německu zaznamenal růst o 450 %, a český model, který vznikl z komunitního nadšení, se stal exportním produktem. Vypadá to jako splněný sen všech zastánců oběhového hospodářství: z odpadu se stává zdroj, z přebytku nová hodnota.

Ale právě v tom okamžiku, kdy se projektu začne skutečně dařit, se objevuje napětí. Někdy to vypadá, jako by úspěch cirkulárního řešení vyvolával instinktivní nedůvěru. Jako by cirkulární projekt měl být vždy charitou nebo financovaný z dotací a nesměl být ekonomicky životaschopný. Stačí, aby se z myšlenky „dej knize nový život“ stal výnosný byznys, a veřejnost začne přemýšlet, jestli je to ještě „čisté“. Nedávná vlna kritiky, která se vzedmula kolem Knihobotu, to ilustruje přesně. Diskuze se stočila kolem cenové politiky, algoritmického oceňování knih a způsobu, jakým se nakládá s neprodanými tituly. Příběh jedné publikace nabízeného za čtyři tisíce korun se stal symbolem domnělé „nespravedlnosti“ – a přitom šlo spíše o střet dvou principů: idealistické představy o rovnosti a neúprosné reality trhu.

Cirkulární ekonomika nikdy neslibovala, že vše se automaticky promění v nový zdroj. Je to systém řízený poptávkou a nabídkou, prostě ekonomikou. Vrátit výrobku druhý život neznamená zachránit vše, ale optimalizovat to, co ještě smysl má. A stejně jako u plastu, textilu či bioodpadu, i zde platí, že existuje hranice, za kterou už recyklace nedává ekonomický ani environmentální smysl. V materiálním světě kniha, o kterou nikdo nestojí, není o nic méně „odpadní“ než plast, který nelze recyklovat kvůli  kontaminaci. A přesto se k ní stavíme jinak – s nostalgií, s úctou, s pocitem, že kniha není obyčejná věc a že obsahuje něco víc než jen papír.

Jenže cirkulární ekonomika není sentiment. Je to tvrdá byznysová disciplína, byť s velkým přesahem i do sociální roviny, která propojuje ideál a realitu, filozofii a čísla. Knihobot stojí na logistice, skladování, algoritmech, popisech, fotografech, zákaznické podpoře a marketingu a každá tato činnost má svou cenu. Aby mohl systém fungovat, musí mít i ekonomickou rovnováhu. Marže není projev chamtivosti, ale podmínka existence. A právě zde se potkávají dva světy, které si často nerozumějí – svět kulturních hodnot, který chce být „nad“ ekonomikou, a svět provozních realit, který musí být „v“ ekonomice. Cirkulární princip se neřídí morálními preferencemi, ale funkční logikou – buď je poptávka, nebo není. 

Zároveň však právě tato logika ukazuje, jak hluboké jsou paralely mezi materiálními a kulturními toky. V oblasti plastu víme, že ne vše, co vytřídíme, se zrecykluje. Pokud chybí trh pro recyklát, skončí část materiálu ve spalovně. V textilu platí totéž – velká část vytříděného oblečení se prodává do zahraničí, kde končí v lepším případě na druhotných trzích, v horším případě na skládkách. A i u knih, přestože jejich recyklace je symbolicky „ušlechtilejší“, platí stejná pravidla: pokud není poptávka, systém se zastaví. Kniha bez čtenáře je ve fyzikálním smyslu odpadem, jakkoli to zní krutě.

Knihobot v tomto smyslu nastavuje zrcadlo naší době. Ukazuje, že cirkulární ekonomika není jen otázkou životního prostředí, ale i kultury chování. Že nestačí jen chtít, aby věci kolovaly – je třeba vytvořit podmínky a sofistikovaný systém v nichž se koloběh opravdu vyplatí. Úspěch projektu nevzniká z altruismu, ale z rovnováhy mezi poptávkou a nabídkou, technologií a emocí. Zisk v cirkulární ekonomice není možné chápat jako hřích, nýbrž jako známku stability, potenciálu a záruky, že i další knihy se dostanou znovu a znovu a znovu do oběhu. Když systém dokáže generovat hodnotu i po druhém či třetím použití, je to přesně to, co chceme, co uvádí nespočet státní strategií a akčních plánů – cirkulární ekonomiku, která stojí na maximálním počtu opakovaného využití, přičemž se šetří primární zdroje. 

To, že i knihy vstoupily do cirkulárního oběhu, je přirozený krok. Kultura je také materiál, jen jemnější. Stejně jako železo, plast nebo textil potřebuje systém, který s ní nakládá promyšleně. Ale zároveň – a to je důležité říct – kniha není obyčejný produkt. Je to nositelka myšlenek, vzdělanosti, paměti, vztahu mezi člověkem a časem. Možná proto na ni reagujeme jinak, když se o ní začne mluvit v jazyce marží a algoritmů. Všichni tušíme, že kniha není obyčejný odpad, ale zároveň víme, že i v tomto světě platí ekonomické zákony – že poptávka rozhoduje o osudu věcí, že i ideály mají své má dáti/dal, a že i cirkulární ekonomika má své limity. Když se projektu začne dařit, není to důvod k nedůvěře. Naopak je to signál, že princip cirkulární ekonomiky skutečně reálně funguje a není pouhou okrasou a okrajovou aktivitou. 

Podobně jako u divadelního představení nebo dokumentu či filmu, kdy premiéra představuje začátek životního cyklu inscenace a dernière její závěrečnou reprízu, i kulturní produkty procházejí fázemi opotřebení, reinterpretace a recirkulace významů, které odrážejí tok hodnot, emocí a smyslu v rámci cirkulární ekonomiky. A pokud se premiéra nevydaří, nezaujme publikum, nevytvoří poptávku a nakonec končí jako dernière, je legitimní se ptát, zda má smysl vynakládat značné úsilí, například formou dotací, k jejímu umělému udržení v oběhu.

Přebytek knih, který dnes zaplavuje český i evropský trh, není problémem Knihobotu. Je důsledkem produkčního modelu, který po desetiletí vytváří víc, než je společnost schopna vstřebat. Vydavatelé každoročně chrlí tisíce nových titulů v nákladech, které často výrazně převyšují reálný zájem čtenářů. Vzniká paradox: zatímco se mluví o krizi čtenářství a přesycení trhu, produkce zůstává na úrovni, která by odpovídala zemi s dvojnásobnou čtenářskou základnou. Velká část knih po několika měsících mizí z pultů do výprodejů, a ty, které nenajdou nové čtenáře ani tam, končí ve skladech. Knihy, které měly být kulturní hodnotou, se tak proměňují v ekonomická i environmentální pasiva. V tomto kontextu není Knihobot původcem problému, ale jeho reakcí. Plní funkci, kterou bychom v jiných oblastech nazvali recirkulační infrastrukturou.

I v cirkulárních projektech platí, že princip udržitelnosti se nevztahuje jen na materiály, ale i na to, jak je organizována lidská práce. Stejně jako statisíce lidí každý den pracují v továrnách, skladech či kancelářích, i zaměstnanci projektů typu Knihobot vykonávají činnosti, které mají svou hodnotu a vyžadují soustředění, odpovídající pracovní prostřčdí, disciplínu a odměnu. Cirkulární ekonomika neznamená, že práce se děje „sama od sebe“ – ani když jde o projekt s ekologickým či kulturním přesahem nebo zaměřením. Pokud se zaměstnanci domnívají, že pracovní podmínky by mohly být lepší, je možné například hledat řešení založením odborů či jiných forem kolektivní organizace. V jistém smyslu by se tak mohly zrodit první „cirkulární odbory“, které by spojovaly principy udržitelnosti s péčí o lidi, kteří ji denně naplňují. Stejně tak jejich společnou úlohou by mohlo být hledat a vyvíjet další aktivity, způsoby a cesty pro neprodejné knihy nebo vůči knižním vydavatelům.

Tento text není obhajobou Knihobotu. Je spíše úvahou nad tím, jak by měla vypadat cirkulární ekonomika v praxi, když se přenese z roviny odpadového hospodářství i do sféry kultury. Ukazuje, že i zde platí stejné principy – že bez poptávky není druhý život, že ekonomická rovnováha je podmínkou udržitelnosti a že recyklace myšlenek i předmětů má své limity. Možná je právě tohle okamžik, kdy bychom se měli ptát, jak sami vědomě nakládáme s tím, co kupujeme, čteme a vlastníme. Když pořizujeme knihy, pořizujeme si do jisté míry i odpovědnost za jejich další budoucnost.