Když komunikujete téma udržitelnost, jak správně na to?

Zákazníci, investoři i obchodní partneři očekávají otevřenou komunikaci o udržitelnosti. Právě v této oblasti ale dnes firmy narážejí na stále přísnější pravidla. Nestačí používat zelenou grafiku, přidat slovo ekologický nebo vytvořit vlastní označení produktu. Každé environmentální tvrzení musí být podloženo důkazy, jinak se z marketingového sdělení může stát právní problém.

Komunikace udržitelnosti už dávno není pouze otázkou marketingu. Stává se součástí právní odpovědnosti firem a zároveň významným faktorem důvěry zákazníků. To, co bylo ještě před několika lety běžnou praxí, dnes evropská legislativa i dozorové orgány posuzují mnohem přísněji. Firmy proto musí věnovat stejnou pozornost tomu, co o svých výrobcích a službách říkají, jako tomu, jaké skutečné dopady jejich činnost má.

Význam ekologických tvrzení navíc potvrzují i spotřebitelské průzkumy. Podle opakovaných šetření Evropské komise i agentury Eurobarometer více než polovina evropských spotřebitelů uvádí, že při nákupu zohledňuje environmentální dopady výrobků. Zároveň však přibližně stejný počet respondentů přiznává, že ekologickým tvrzením firem příliš nevěří, protože mají obavy z greenwashingu. Právě ztráta důvěry byla jedním z hlavních důvodů, proč Evropská unie přistoupila k výraznému zpřísnění pravidel.

Největším rizikem jsou obecná tvrzení, která znějí atraktivně, ale postrádají jasný obsah. Označení jako ekologický, zelený, šetrný k přírodě nebo udržitelný mohou na první pohled působit pozitivně, ve skutečnosti však vyvolávají očekávání, která musí být firma schopna doložit. Pokud nedokáže vysvětlit, na základě čeho takové tvrzení používá, vystavuje se riziku, že bude její komunikace označena za klamavou.

Právě na tuto oblast reaguje směrnice Evropského parlamentu a Rady EU 2024/825 známá jako Empowering Consumers for the Green Transition (v českém překladu Posílení postavení spotřebitelů pro zelenou transformaci). Jejím cílem je posílit ochranu spotřebitelů před nepodloženými environmentálními tvrzeními. Směrnice výslovně zakazuje používání obecných označení, pokud nejsou podložena uznávanými důkazy. Mezi riziková tvrzení patří například ekologický, zelený, climate friendly nebo environmentally friendly, pokud podnik není schopen jednoznačně prokázat, proč tato označení používá. Členské státy musí tato pravidla promítnout do své národní legislativy.

Stejná pravidla platí také pro nejrůznější symboly, loga a pečetě. Spotřebitel běžně předpokládá, že podobné označení představuje nezávislé ověření určité vlastnosti výrobku. Pokud si podnik vytvoří vlastní zelenou značku nebo certifikát bez jasně definovaných pravidel a nezávislého posouzení, může tím zákazníka uvést v omyl. Právě vlastní ekoznačky patří mezi oblasti, na které se nová evropská pravidla zaměřují velmi důsledně.

Vedle již schválené směrnice Empowering Consumers for the Green Transition připravovala Evropská unie také samostatnou Green Claims Directive, která měla detailně upravit způsob prokazování environmentálních tvrzení a zavést jejich povinné ověřování nezávislými subjekty ještě před jejich použitím v marketingové komunikaci. Evropská komise však v červnu 2025 oznámila záměr návrh této směrnice stáhnout a legislativní proces byl přerušen. Přesto to neznamená, že by firmy získaly větší volnost.

Povinnost používat pouze pravdivá, ověřitelná a neklamavá environmentální tvrzení již vyplývá z platné směrnice Empowering Consumers for the Green Transition, obecné evropské spotřebitelské legislativy i národních právních předpisů. Greenwashing tak zůstává významným právním i reputačním rizikem, a to bez ohledu na osud Green Claims Directive. To ovšem neznamená, že firmy nemohou své environmentální aktivity komunikovat. Naopak. Důležité je, aby každé tvrzení bylo konkrétní, ověřitelné a přiměřené skutečnosti. Místo obecného prohlášení o ekologickém výrobku je vhodnější uvést, že výrobek obsahuje určitý podíl recyklovaného materiálu, byl vyroben s nižší spotřebou energie nebo splňuje podmínky uznávané certifikace. Čím konkrétnější informace firma poskytne, tím vyšší je její důvěryhodnost.

Také česká legislativa není v této oblasti benevolentní. Zákon o ochraně spotřebitele zakazuje používání klamavých obchodních praktik a umožňuje postihovat podnikatele, kteří uvádějí spotřebitele v omyl. Dozorovým orgánem bude Česká obchodní inspekce, která může za porušení zákona uložit pokuty v řádech milionů korun. Vedle správních sankcí však firmám hrozí také významné reputační škody, jejichž dopady bývají často mnohem nákladnější než samotná pokuta.

Základem české ochrany spotřebitele před greenwashingem je zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, který zakazuje uvádět spotřebitele v omyl, a to jak jednáním, tak opomenutím podstatných informací. Tato pravidla v současnosti zásadně zpřísňuje evropská směrnice (EU) 2024/825, jejíž implementaci do českého práva aktuálně projednává Poslanecká sněmovna jako sněmovní tisk 53. Hlavním dozorovým orgánem v této oblasti zůstává Česká obchodní inspekce, která je oprávněna za zjištěná porušení ukládat pokuty až do výše 5 000 000 Kč. Vedle těchto finančních sankcí však v praxi často převažují závažné reputační dopady a ztráta důvěry zákazníků, které mívají na obchodní výsledky společnosti dlouhodobě mnohem drtivější dopad než samotné správní řízení.

V České republice i v celé Evropské unii existují zavedené a oficiálně uznávané systémy environmentálního značení, které mají jasně definovaná pravidla, transparentní proces hodnocení i přísné kontrolní mechanismy. Mezi tyto klíčové a legislativou akceptované systémy patří oficiální ekoznačka Evropské unie EU Ecolabel (známá jako květina), národní ekoznačka Ekologicky šetrný výrobek, případně evropský systém certifikace environmentálního řízení podniků ISO 14001/EMAS.

Stejně důležitá je také schopnost doložit veškeré podklady. Nestačí mít interní přesvědčení, že výrobek je šetrnější než konkurence. Firma musí být připravena předložit technické podklady, výsledky měření, certifikáty nebo jinou dokumentaci, která její tvrzení potvrzuje. Právě důkazní povinnost se stává jedním z nejvýznamnějších prvků současné regulace environmentálních tvrzení.

Praxe ukazuje, že dozorové orgány i soudy již nejsou vůči greenwashingu tolerantní. Nizozemské úřady například řešily společnost KLM kvůli kampani Fly Responsibly, která podle nich vytvářela dojem, že létání je díky kompenzacím emisí udržitelnou činností. Německá investiční společnost DWS ze skupiny Deutsche Bank čelila vyšetřování kvůli přehnaným tvrzením o udržitelném investování a v roce 2023 zaplatila ve Spojených státech pokutu ve výši 25 milionů dolarů. Společnost H&M byla nucena odstranit část marketingové komunikace týkající se údajně udržitelných kolekcí poté, co regulátoři zpochybnili způsob, jakým byly informace prezentovány zákazníkům. Tyto příklady ukazují, že riziko se netýká pouze výrobců ekologických produktů, ale prakticky všech odvětví.

Opatrnost je namístě také při komunikaci klimatické neutrality nebo kompenzace emisí. Samotný nákup uhlíkových kreditů automaticky neopravňuje podnik tvrdit, že jeho výrobek nebo služba nemá dopad na klima. Evropská pravidla směřují k tomu, aby podobná sdělení byla používána pouze tehdy, pokud jsou jednoznačně vysvětlena a podložena odpovídající metodikou.

Velmi riziková jsou zejména tvrzení typu uhlíkově neutrální výrobek nebo klimaticky neutrální společnost, pokud jsou založena pouze na kompenzacích emisí. Evropská unie bude právě tento typ marketingových sdělení výrazně omezovat, protože podle odborníků vytváří u spotřebitelů mylný dojem, že výrobek nemá žádný negativní dopad na životní prostředí.

Dobrá komunikace udržitelnosti proto začíná uvnitř firmy. Marketing by měl úzce spolupracovat s odborníky na kvalitu, výrobu, životní prostředí i právníky. Každé veřejné tvrzení by mělo projít stejnou kontrolou jako jiné významné obchodní sdělení. Takový postup snižuje riziko sporů a současně posiluje důvěru zákazníků.

Marketing má především prodávat a pomáhat budovat značku. To je jeho základní úloha. Pokud se však firma rozhodne využít ve své komunikaci slova jako ekologický, udržitelný, klimaticky neutrální, recyklovaný nebo šetrný k životnímu prostředí, musí být připravena každé takové tvrzení kdykoliv doložit. Nestačí dobrý úmysl ani přesvědčení, že společnost dělá pro životní prostředí maximum. Rozhodující jsou ověřitelná data, odborné podklady, certifikace a transparentnost. V době zpřísňující se evropské i české legislativy totiž neprodává pouze atraktivní marketing, ale především důvěryhodnost. A právě ta se dnes stává jednou z nejcennějších hodnot každé odpovědně řízené společnosti.

K bezpečnému zvládnutí těchto nových regulatorních nároků se proto nepochybně vyplatí spojit síly s profesionály. Využití služeb specializovaných agentur a konzultačních firem představuje efektivní způsob, jak eliminovat riziko nevědomého greenwashingu. Profesionální agentury dokážou provést komplexní audit stávající marketingové komunikace, validovat environmentální tvrzení a zajistit, aby veškeré zelené kampaně plně odpovídaly aktuálním právním standardům, čímž pro společnost zajistí bezpečný růst a ochrání její reputaci na trhu.

A na závěr jedno zamyšlení. V prostředí lobbingu, odborných asociací či připomínkování legislativy se běžně objevují tvrzení typu, že určité technologické řešení je ekologičtější nebo že navrhovaná regulace, technologie povede ke snížení emisí v daném odvětví. Typickým příkladem je argumentace zájmových svazů, odborných či občanských sdružení v rámci legislativního i povolovacího procesu, kde se environmentální dopady používají jako klíčový argument pro podporu či odmítnutí návrhů. Určitě bude zajímavé sledovat, zda se s dalším zpřísňováním pravidel pro environmentální tvrzení začne postupně zvyšovat tlak i na doložitelnost takových prohlášení, zejména pokud vstupují do veřejného prostoru a ovlivňují budoucí podobu legislativy i lokality.