Konec zelených slibů bez důkazů. Evropská komise vysvětluje, co čeká výrobce a spotřebitele

Slova jako ekologický, udržitelný, šetrný k přírodě nebo klimaticky odpovědný se stala běžnou součástí komunikace firem. Spotřebitelé podle nich stále častěji vybírají výrobky a rozhodují o svých nákupech. Současně však roste riziko, že některá tvrzení budou příliš obecná, obtížně ověřitelná nebo nebudou odpovídat skutečným vlastnostem výrobku. Evropská unie proto přijala nová pravidla, která mají změnit způsob, jakým firmy informují o environmentálních vlastnostech svých produktů. Evropská komise zveřejnila vysvětlující dokument, který odpovídá na nejčastější otázky výrobců, obchodníků i dalších zainteresovaných subjektů a ukazuje, jak budou nová pravidla fungovat v praxi.

Evropská směrnice Empowering Consumers for the Green Transition, známá pod zkratkou ECGT, představuje jeden z kroků Evropské unie zaměřených na podporu udržitelnější spotřeby a současně na ochranu spotřebitelů před zavádějícími informacemi. Směrnice EU 2024/825 byla přijata Evropským parlamentem a Radou Evropské unie 28. února 2024 a mění dvě významné oblasti evropského spotřebitelského práva, konkrétně směrnici o nekalých obchodních praktikách a směrnici o právech spotřebitelů. Členské státy mají povinnost přijmout potřebná národní opatření do 27. března 2026 a samotná pravidla se začnou používat od 27. září 2026.

Evropská komise v červnu 2026 zveřejnila dokument Questions and Answers on the Empowering Consumers for the Green Transition Directive, který nemění samotné znění směrnice, ale poskytuje výklad a odpovědi na praktické otázky, které vznikají při její implementaci. Dokument se zaměřuje například na používání environmentálních tvrzení, ekologických označení, informací o životnosti výrobků, opravitelnosti nebo na situace, kdy výrobky již existují na trhu a nová pravidla začnou platit.

Hlavním důvodem přijetí nové úpravy je skutečnost, že ekologická komunikace se během posledních let výrazně rozšířila. Firmy reagují na rostoucí zájem zákazníků o výrobky s menším dopadem na životní prostředí a stále častěji zdůrazňují vlastnosti související s recyklovatelností, úsporami energie, snižováním emisí nebo odpovědným získáváním surovin.

Samotný růst environmentální komunikace však přinesl také problém s množstvím různých tvrzení, která nejsou vždy pro spotřebitele snadno pochopitelná. Zákazník často nedokáže posoudit, zda výraz ekologický znamená skutečnou výhodu pro životní prostředí, nebo pouze obecný marketingový slogan. Evropská komise proto zdůrazňuje, že spotřebitel musí získat jasnější a spolehlivější informace, aby mohl činit rozhodnutí založená na skutečných vlastnostech výrobku.

Jedním z klíčových témat směrnice jsou obecná environmentální tvrzení. Výrazy, které naznačují pozitivní dopad výrobku na životní prostředí, nebudou moci být používány bez odpovídajícího vysvětlení a doložení. Pokud například výrobce uvádí, že produkt je ekologický nebo šetrný k životnímu prostředí, musí být schopen vysvětlit, v čem tato vlastnost spočívá a na jakých údajích je tvrzení založeno.

Nová pravidla se netýkají pouze slovních označení. Stejně důležitý je celkový způsob komunikace výrobku. Spotřebitele může ovlivnit nejen samotný text, ale také grafické prvky, symboly, obrázky nebo celkové vyznění reklamy. Evropská pravidla proto sledují situace, kdy může prezentace výrobku vytvářet mylný dojem o jeho skutečném dopadu na životní prostředí.

Významnou oblastí jsou také ekologické značky a označení. Na trhu dnes existuje velké množství různých symbolů, certifikátů a vlastních značek vytvořených jednotlivými firmami. Některé z nich mohou být pro spotřebitele přínosné, pokud vycházejí z jasných kritérií a nezávislého ověřování. Pokud však vznikají bez transparentních pravidel, mohou způsobovat zmatek a snižovat důvěru v ekologická označení jako celek.

Evropská komise proto věnuje pozornost tomu, aby ekologická označení byla založena na důvěryhodných systémech a poskytovala zákazníkům skutečnou informační hodnotu. Cílem není odstranit ekologickou komunikaci firem, ale zajistit, aby byla srozumitelná a ověřitelná.

Další významnou oblastí je problematika tvrzení o budoucích environmentálních výsledcích. Některé firmy například deklarují budoucí snížení emisí nebo dosažení klimatických cílů. Taková tvrzení budou muset být podložena konkrétními plány, opatřeními a ověřitelnými kroky. Nestačí pouze oznámit dlouhodobý ekologický závazek bez jasného vysvětlení, jak má být dosažen.

Směrnice se zaměřuje také na informace o životnosti výrobků, jejich opravitelnosti a možnostech delšího používání. Evropská unie dlouhodobě podporuje principy oběhového hospodářství, kde významnou roli nehraje pouze způsob výroby, ale také schopnost výrobku sloužit déle a zabránit předčasnému vzniku odpadu.

Spotřebitel by měl při nákupu získat lepší informace o tom, jak dlouho může výrobek fungovat, zda jej lze opravit nebo jaké jsou možnosti jeho dalšího využití. Delší životnost výrobků totiž znamená menší spotřebu surovin, energie a dalších zdrojů potřebných pro výrobu nových produktů.

Velkou pozornost vyvolává také otázka výrobků, které byly vyrobeny ještě před začátkem používání nových pravidel. Evropská komise se v dokumentu Questions and Answers věnuje takzvaným starým zásobám a vysvětluje, že samotný přechod na nová pravidla nemá znamenat automatickou likvidaci již existujících výrobků.

Takový postup by ostatně odporoval základním principům oběhového hospodářství. Výrobek, který byl již vyroben, spotřeboval suroviny, energii a lidskou práci. Pokud stále bezpečně plní svůj účel, jeho zničení pouze kvůli změně pravidel označování by mohlo vytvořit další environmentální zátěž.

Evropská komise proto zdůrazňuje potřebu přiměřeného přístupu. Firmy budou muset zajistit soulad s novými požadavky, ale řešení by měla respektovat skutečnost, že cílem ekologické legislativy není vytvářet nový odpad. V některých případech může být vhodnější upravit způsob poskytování informací zákazníkům než likvidovat výrobky, které mohou být nadále využívány.

Pro výrobce, dovozce i obchodníky znamenají nová pravidla především potřebu důkladně prověřit vlastní komunikaci. Bude důležité zkontrolovat obaly, etikety, webové stránky, katalogy i reklamní materiály a ověřit, zda používaná environmentální tvrzení odpovídají novým požadavkům.

Pro spotřebitele by výsledkem měla být větší jistota, že informace o ekologických vlastnostech výrobků mají skutečný význam. Ekologické označení by nemělo být pouze atraktivním prvkem na obalu, ale informací, která pomůže při odpovědném rozhodování. Kompletní dokument Evropské komise Questions and Answers on the Empowering Consumers for the Green Transition Directive je možné stáhnout ZDE.

Základem české ochrany spotřebitele před greenwashingem je zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, který zakazuje uvádět spotřebitele v omyl, a to jak jednáním, tak opomenutím podstatných informací. Tato pravidla v současnosti zásadně zpřísňuje evropská směrnice (EU) 2024/825, jejíž implementaci do českého práva aktuálně projednává Poslanecká sněmovna jako sněmovní tisk 53. Hlavním dozorovým orgánem v této oblasti zůstává Česká obchodní inspekce, která je oprávněna za zjištěná porušení ukládat pokuty až do výše 5 000 000 Kč.

K bezpečnému zvládnutí těchto nových regulatorních nároků se proto nepochybně vyplatí spojit síly s profesionály. Využití služeb specializovaných agentur a konzultačních firem představuje efektivní způsob, jak eliminovat riziko nevědomého greenwashingu. Profesionální agentury dokážou provést komplexní audit stávající marketingové komunikace, validovat environmentální tvrzení a zajistit, aby veškeré zelené kampaně plně odpovídaly aktuálním právním standardům, čímž pro společnost zajistí bezpečný růst a ochrání její reputaci na trhu.

Čtěte také: