Paradox zelené transformace. Greenwashing roste v odvětvích, která mají dekarbonizovat ekonomiku

Ochrana přírody se stává stále významnější součástí firemních strategií, investičních plánů i marketingu. S rostoucím zájmem o biodiverzitu však přibývá také příležitostí, jak ekologický obraz podnikání vylepšit bez odpovídajících výsledků v praxi. Pátá výroční zpráva švýcarské analytické společnosti RepRisk upozorňuje na zásadní posun. Rizika spojená s ekosystémy a biodiverzitou poprvé za pět let předstihla klimatická témata a stala se nejčastějším motivem případů greenwashingu.

Zpráva Fifth Annual Greenwashing Report, kterou společnost RepRisk zveřejnila 6. října 2026, zachycuje proměnu způsobu, jakým podniky komunikují svou environmentální odpovědnost. Zatímco v předchozích letech dominovala především klimatická tvrzení a sliby snižování emisí, nyní se do popředí dostává stav ekosystémů, ochrana druhové rozmanitosti a dopady podnikatelských aktivit na přírodní prostředí. Tento vývoj souvisí s rostoucím významem přírodního kapitálu pro ekonomiku i s tím, že firmy stále častěji začleňují ochranu přírody do svých veřejných závazků.

Počet společností spojovaných s rizikem greenwashingu se přitom zvyšuje. Podle RepRisk jich bylo za sledované období do června 2026 celosvětově 1 594, což představuje meziroční nárůst o 28 %. Za posledních pět let se počet zaznamenaných incidentů spojených s greenwashingem zvýšil o 112 %. Vývoj ukazuje, že zavádějící environmentální komunikace zůstává významným problémem i v době, kdy se udržitelnost stává běžnou součástí podnikových strategií.

Ochrana přírody vítězí nad uhlíkovou stopou

Zvlášť výrazný je posun v oblasti biodiverzity. Počet zaznamenaných vazeb mezi rizikem greenwashingu a tématem ekosystémů a biodiverzity vzrostl mezi lety 2024 a 2026 ze 162 na 300. U klimatických změn a emisí se ve stejném období jejich počet příliš nezměnil, když se zvýšil z 272 na 275. Právě tento rozdílný vývoj vedl k tomu, že příroda poprvé za posledních pět let předstihla klima jako nejčastěji zastoupené environmentální téma spojené s greenwashingem.

Tato čísla mají širší význam než samotnou proměnu marketingových sdělení. Biodiverzita zahrnuje rozmanitost živých organismů, jejich genetickou variabilitu i ekosystémy, v nichž se vzájemně ovlivňují. Její úbytek může narušit fungování krajiny, dostupnost vody, úrodnost půdy i stabilitu dodavatelských řetězců. Podniky jsou na těchto přírodních procesech závislé prostřednictvím surovin, zemědělské produkce, vodních zdrojů i služeb, které ekosystémy poskytují. Pokud firma prezentuje své aktivity jako šetrné k přírodě, měla by proto dokázat doložit nejen své závazky, ale také skutečné dopady na okolní prostředí.

Rozsah problému souvisí také s tím, jak se mění samotná energetická transformace. Do ní proudí stále větší objem kapitálu a pozornost investorů se vedle výrobců energie soustředí na celý řetězec podniků, které přechod k nízkoemisní ekonomice umožňují. Patří sem dodavatelé surovin, výrobci technologií, provozovatelé infrastruktury i finanční instituce zajišťující financování projektů. S rozšiřováním těchto investic roste také potřeba prověřovat environmentální tvrzení, na jejichž základě firmy získávají důvěru zákazníků, obchodních partnerů a investorů.

Rub a líc nízkouhlíkových technologií

Zelená transformace sama o sobě důvěryhodnost nezaručuje. RepRisk upozorňuje, že riziko greenwashingu se rozšiřuje také do odvětví, která mají pomáhat s přechodem k nízkouhlíkové ekonomice. Vedle tradičních energetických společností se pozornost stále více soustředí na obnovitelné zdroje, těžbu a zpracování kovů, průmyslové materiály, energetickou infrastrukturu i technologie podporující elektrifikaci. Právě tyto oblasti přitahují značné investice a jejich environmentální přínosy je nutné posuzovat v širších souvislostech.

Výmluvný je vývoj v odvětvích spojených s energetickou transformací. Souhrnný podíl alternativní energetiky, průmyslových kovů, těžby, softwaru a počítačových služeb a energetických společností na vazbách mezi odvětvími a environmentálními problémy spojenými s greenwashingem vzrostl mezi lety 2022 a 2026 z 18 na 29 %. Podíl tradičního odvětví ropy a zemního plynu naopak klesl ze 17 na 12 %. Pozornost se tak přesouvá také k podnikům, které dodávají technologie, suroviny a infrastrukturu pro dekarbonizaci.

To má praktické důsledky například pro rozvoj obnovitelných zdrojů energie. Solární a větrné elektrárny mohou přispívat ke snižování emisí, jejich výstavba však může současně zasahovat do krajiny, fragmentovat stanoviště živočichů nebo ovlivňovat migrační trasy ptáků. Podobně těžba lithia, mědi a dalších surovin potřebných pro elektrifikaci může přinášet lokální dopady na vodní zdroje, půdu a ekosystémy. Environmentální přínos technologie je proto třeba hodnotit společně s jejími dopady v celém životním cyklu a s konkrétními podmínkami realizace projektu. Samotné označení za zelenou technologii ještě nevypovídá o celkové šetrnosti daného řešení.

Podobná rizika se mohou objevit v různých fázích životního cyklu energetických technologií. U solárních panelů a větrných elektráren je třeba vedle provozních emisí posuzovat také původ použitých materiálů, způsob jejich výroby, nároky na prostor a následné nakládání s vysloužilými zařízeními. U bateriových systémů a elektrických sítí se pozornost přesouvá rovněž k těžbě kovů, spotřebě vody a dopadům průmyslového zpracování surovin. Firemní tvrzení o přínosu pro klima tak mohou zachycovat jen část environmentální bilance, pokud současně nezohledňují dopady na přírodu a zdroje potřebné k výrobě.

Zvýšený tlak na finanční instituce a banky

Zpráva věnuje značnou pozornost také finančnímu sektoru. Banky, investiční společnosti a další finanční instituce ovlivňují, které projekty získají kapitál a jaké environmentální standardy budou muset splnit. V roce 2026 se počet společností z oblasti finančních služeb spojovaných s rizikem greenwashingu zvýšil meziročně o 40 % na 305 společností. U bank činil nárůst 23 % a s rizikem greenwashingu bylo spojeno 86 bank. Finanční služby a banky společně představovaly přibližně pětinu všech odvětvových vazeb u společností spojovaných s greenwashingem.

Pro investory je důležité rozlišovat mezi deklarovanými environmentálními cíli a ověřitelnými výsledky. Fond označený za udržitelný může například financovat projekty s nízkými emisemi, ale současně přehlížet jejich dopady na biodiverzitu. Podobně banka může veřejně podporovat ochranu přírody, zatímco její financování zahrnuje podniky s významnými dopady na ekosystémy. Důvěryhodné posouzení proto vyžaduje transparentní informace o financovaných aktivitách, metodiku hodnocení jejich dopadů a průběžnou kontrolu plnění stanovených závazků.

RepRisk upozorňuje také na význam finančních institucí, které energetickou transformaci financují a pomáhají určovat její směr. Banky, správci aktiv a další investoři čelí rostoucím nárokům na prověřování environmentálních rizik spojených s financovanými projekty. Jejich hodnocení by proto mělo zahrnovat nejen očekávané snížení emisí, ale také dopady na ekosystémy, využívání půdy a další environmentální souvislosti. Kvalita těchto informací ovlivňuje schopnost investorů rozpoznat rozdíl mezi projektem s doložitelnými přínosy a projektem, jehož zelená pověst stojí především na marketingových tvrzeních.

Rostoucí význam těchto rizik potvrzuje také pohled samotného finančního sektoru. V průzkumu pro zprávu RepRisk Business Conduct Risk Intelligence Report 2026 zařadili oslovení vedoucí pracovníci finančních institucí otázky spojené s klimatem a energetickou transformací mezi dvě nejvýznamnější rizikové oblasti firemního jednání, s nimiž očekávají, že se budou v následujících třech letech potýkat. Vyšší pozornost tak získává nejen důvěryhodnost jednotlivých environmentálních prohlášení, ale také způsob, jakým společnosti řídí rizika spojená s rozsáhlými investicemi do nové energetiky.

Jak správně číst analytická data

Při interpretaci výsledků je ovšem třeba zohlednit také metodiku. RepRisk sleduje veřejně dostupné informace o rizikových událostech a jejich vazbách na společnosti a konkrétní oblasti odpovědného podnikání. Označení společnosti jako spojené s rizikem greenwashingu samo o sobě neznamená, že bylo její úmyslné klamání prokázáno. Zjištěné počty navíc odrážejí také rozsah sledování a změny v metodice. Samostatné označení greenwashingu umožňuje od roku 2025 podrobnější analýzu, proto je při srovnávání delších časových řad nutná opatrnost.

Otevřená otázka nad výsledky místních referend

Aktuální data o proměně environmentální komunikace přicházejí v době příprav realizace konkrétních ekologických a energetických staveb v České republice. Jak ukazují výsledky z místních referend konaných souběžně s nedávnými komunálními volbami, lidé v dotčených obcích většinou záměry na výstavbu větrných elektráren, spaloven i nové těžby odmítli. Klíčovými argumenty v diskusích bývají obavy z konkrétních dopadů na bezprostřední okolí, krajinu či kvalitu života v obci. Nabízí se proto otázka, do jaké míry mohla celkovou důvěru veřejnosti v tyto projekty a v argumentaci investorů ovlivnit právě globálně rostoucí rizika spojená s greenwashingem a klamavými environmentálními proklamacemi.

Zdroj: Ilustrativní obrázek pro vás vytvořil ChatGPT