Konec zelených zkratek. Evropa zavírá prostor marketingu bez důkazů

Ještě před několika lety stačilo přidat na obal výrobku zelený list, slogan o šetrnosti k přírodě nebo obecné tvrzení o ekologickém přístupu a značná část zákazníků podobnému sdělení bez větších pochybností uvěřila. Udržitelnost se stala jedním z nejsilnějších marketingových témat současnosti a environmentální argumenty začaly ovlivňovat nákupní rozhodování milionů spotřebitelů napříč Evropou. S rostoucí popularitou těchto sdělení však současně narůstal i počet případů, kdy ekologické přínosy nebyly schopny obstát při bližším zkoumání.
Právě na tento vývoj reaguje Evropská unie novým legislativním rámcem, který zásadním způsobem mění podobu environmentální komunikace. Obecná tvrzení o ekologické šetrnosti, klimatické odpovědnosti nebo udržitelnosti již nebudou moci fungovat jako marketingová zkratka. Každé podobné sdělení bude muset být podloženo ověřitelnými daty, transparentní metodikou nebo důvěryhodným certifikačním systémem. V praxi tak končí období, kdy bylo možné budovat image odpovědné společnosti především prostřednictvím pečlivě zvolených formulací.
Změna je zakotvena ve směrnici 2024/825, která posiluje práva spotřebitelů v souvislosti se zelenou transformací evropské ekonomiky. Evropská komise přitom vycházela z dlouhodobých zjištění, podle nichž byla značná část environmentálních tvrzení problematická. Studie Evropské komise z roku 2020 například ukázala, že více než polovina posuzovaných ekologických tvrzení poskytovala spotřebitelům neúplné, zavádějící nebo nepodložené informace a přibližně 40 procent těchto tvrzení nebylo možné doložit žádnými relevantními důkazy. Právě nedostatek transparentnosti postupně vedl k oslabování důvěry veřejnosti v environmentální sdělení firem.
Nová legislativa přichází v době, kdy evropský trh s udržitelnými výrobky rychle roste. Podle průzkumů Eurobarometru považuje více než tři čtvrtiny evropských spotřebitelů dopady výrobků na životní prostředí za důležitý faktor při nákupu. Zároveň však významná část respondentů přiznává, že má potíže rozlišit mezi skutečně doloženými environmentálními přínosy a marketingovými prohlášeními. Spotřebitelé se tak často pohybují v prostředí, kde je množství ekologických symbolů, log a označení natolik vysoké, že jejich vypovídací hodnota postupně slábne.
Členské státy měly povinnost převést požadavky směrnice do svých právních řádů do konce března letošního roku. Řada zemí však termín nestihla. Evropská komise proto zahájila řízení o nesplnění povinnosti vůči dvaceti členským státům včetně České republiky. Česká republika sice připravila novelu zákona o ochraně spotřebitele i občanského zákoníku, legislativní proces však nebyl dokončen a transpozice nebyla oficiálně oznámena Evropské komisi. Pokud nedojde k nápravě, mohou následovat další kroky včetně případného postoupení věci Soudnímu dvoru Evropské unie.
Význam nové úpravy spočívá v tom, že se nezaměřuje pouze na jednotlivá slova nebo slogany. Mění samotný princip, na kterém je environmentální komunikace postavena. Nestačí tvrdit, že je výrobek ekologický, šetrný nebo udržitelný. Firma musí být schopna vysvětlit, v čem konkrétně ekologický přínos spočívá, jak byl měřen a jaké důkazy jej potvrzují. Regulace se navíc netýká pouze textu. Stejně důležitou součástí jsou grafické symboly, barevná schémata, označení na obalech nebo vizuální prvky reklamních kampaní, pokud mohou vytvářet nepodložený dojem environmentální výjimečnosti.
Zvláštní pozornost je věnována klimatickým tvrzením. V posledních letech se staly běžnou součástí firemních strategií závazky uhlíkové neutrality nebo klimatické neutrality. Mnohé společnosti však těchto deklarací dosahovaly především prostřednictvím nákupu uhlíkových kreditů a kompenzačních projektů, aniž by významně snižovaly vlastní emise. Nový evropský přístup proto zdůrazňuje, že prioritou musí být skutečné omezení emisí ve výrobě, dopravě nebo provozu. Kompenzace mohou představovat pouze doplňkový nástroj.
Problematika uhlíkových kompenzací přitom není okrajovým tématem. V posledních letech se objevila řada studií upozorňujících na skutečnost, že některé projekty deklarující zachycení nebo snížení emisí přinášely výrazně nižší přínosy, než bylo původně uváděno. Kritika se týkala například části lesnických projektů, u nichž bylo obtížné doložit skutečný rozsah dosažených úspor emisí nebo jejich dlouhodobé zachování. Právě podobné zkušenosti vedly evropské instituce k požadavku mnohem důslednějšího ověřování klimatických tvrzení.
Jak uvádí Ivana Hekerle, ředitelka komunikace konzultační společnosti CIRA Advisory, „Evropská směrnice o posílení práv spotřebitelů pro zelenou tranzici, která pravidla nastavuje, byla přijata už v roce 2024. Teď je na členských státech Evropské unie, aby cíle směrnice ukotvily v národní legislativě. Nová pravidla mají zvýšit transparentnost vůči spotřebitelům a zároveň posílit jejich ochranu například prostřednictvím zachování životnosti elektroniky.“
Právě oblast životnosti výrobků představuje další významný rozměr celé změny. Evropská unie se dlouhodobě snaží omezovat model rychlé spotřeby, kdy jsou výrobky navrženy tak, aby byly po relativně krátké době nahrazeny novými. Nová úprava proto podporuje právo na opravu, dostupnost náhradních dílů i lepší informovanost o životnosti produktů. Spotřebitel by měl získat jasnější představu o tom, jak dlouho lze výrobek používat, zda je opravitelný a jaké servisní možnosti jsou k dispozici.
Tento přístup úzce souvisí s rozvojem oběhového hospodářství. Evropská agentura pro životní prostředí opakovaně upozorňuje, že prodloužení životnosti výrobků patří mezi nejúčinnější nástroje pro snižování spotřeby surovin i množství vznikajících odpadů. Například prodloužení životnosti chytrých telefonů o jediný rok by v rámci Evropské unie znamenalo úsporu milionů tun emisí skleníkových plynů a významné snížení spotřeby kritických surovin potřebných pro výrobu elektroniky.
Vedle environmentálních přínosů hraje důležitou roli také ekonomický rozměr. Trh s opravami, repasovanými výrobky a opětovným využíváním materiálů představuje jeden z nejrychleji rostoucích segmentů evropské zelené ekonomiky. Z pohledu spotřebitele se navíc zvyšuje možnost informovaně vybírat výrobky nejen podle ceny, ale také podle jejich skutečné životnosti a provozních nákladů.
Nová pravidla zároveň doprovázejí sankční mechanismy. V českém návrhu legislativy mohou pokuty za klamavá environmentální tvrzení dosáhnout až pěti milionů korun. Finanční sankce však představují pouze část možných dopadů. V době, kdy důvěra zákazníků patří mezi nejcennější firemní aktiva, mohou být reputační škody výrazně nákladnější než samotný správní postih. Jediný veřejně známý případ zavádějícího tvrzení může během krátké doby poškodit značku budovanou řadu let.
Praxe z jiných evropských zemí naznačuje, že kontrola environmentálních tvrzení již není pouze teoretickou možností. V Německu se opakovaně řešily případy společností, které propagovaly klimatickou neutralitu bez dostatečně doloženého plánu snižování emisí. V Nizozemsku se pod drobnohledem úřadů ocitly letecké společnosti kvůli způsobu prezentace uhlíkových kompenzací. V Itálii byly uděleny milionové sankce za zavádějící tvrzení o ekologických vlastnostech výrobků v segmentu rychlé módy. Podobné případy ukazují, že pozornost regulátorů se stále více zaměřuje na skutečný obsah environmentálních sdělení, nikoli pouze na jejich formální podobu.
„Ze zahraničních trhů vidíme jasný trend, že stavět marketing na nepodložených environmentálních slibech se firmám přestává vyplácet. Spotřebitelé přestali korporátním proklamacím věřit kvůli jejich vágnosti a kauzám, u kterých ale firmám dosud chyběl legislativní postih. To se nyní radikálně mění a pravidla hry dostávají jasné, vymahatelné mantinely,“ komentuje Ivana Hekerle.
Zkušenosti odborníků přitom ukazují, že problematická tvrzení často nevznikají jako vědomý pokus o klamání zákazníků. Mnohem častěji jde o důsledek nedostatečné koordinace mezi marketingem, technickými útvary a specialisty na udržitelnost. Firmy disponují dílčími informacemi o environmentálních aktivitách, ty se následně zjednoduší do marketingového sdělení a během tohoto procesu se ztratí potřebný kontext i důkazní základ. Výsledkem může být tvrzení, které působí přesvědčivě, ale z pohledu regulace již neobstojí.
Společnost CIRA Advisory pomáhá firmám s auditem tzv. green claims komunikace firmy, školením týmů a nastavováním autentických strategií, které obstojí před novou legislativou. Pro rychlý přehled nových pravidel vydali krátký ebook, který legislativu i evropské kauzy shrnuje. „Greenwashing často vzniká z neznalosti problematiky nebo neznalosti nové legislativy. Každý, kdo udržitelnost jakkoliv komunikuje, by si měl nyní udělat audit svých výroků a buď některá tvrzení stáhnout, nebo zveřejnit podpůrné důkazy,“ dodává Hekerle.
Evropská unie tímto krokem vysílá jasný signál. Udržitelnost přestává být otázkou atraktivních sloganů a stále více se stává otázkou dat, měření a prokazatelných výsledků. Firmy, které dokážou své environmentální přínosy doložit transparentním a srozumitelným způsobem, mohou získat významnou konkurenční výhodu. Naopak společnosti spoléhající na obecné formulace a neurčité sliby budou čelit rostoucímu právnímu i reputačnímu riziku. Pro spotřebitele by výsledkem měla být především větší jistota, že ekologická tvrzení na výrobcích a v reklamách skutečně odpovídají realitě a nejsou pouze součástí promyšlené marketingové strategie.
Současně je však situace složitější, než by se na první pohled mohlo zdát. Vedle již schválené směrnice 2024/825 připravovala Evropská unie také samostatnou směrnici o environmentálních tvrzeních známou jako Green Claims Directive. Ta měla stanovit podrobné požadavky na způsob ověřování a dokládání ekologických tvrzení ještě před jejich zveřejněním a vytvořit jednotnější metodický rámec napříč členskými státy. V průběhu roku 2025 se však návrh stal součástí širších snah Evropské komise o snižování administrativní zátěže podniků v rámci balíčků označovaných jako Omnibus. Komise proto oznámila záměr návrh stáhnout a jeho další osud zůstává nejistý.
V praxi tak vzniká zajímavá situace. Zatímco zákaz některých typů nepodložených ekologických tvrzení a nové povinnosti vůči spotřebitelům již platí a členské státy je musí převést do svých právních řádů, podrobnější evropský systém pro jednotné ověřování environmentálních tvrzení zatím nevznikne. Firmy se proto budou muset orientovat především podle již schválených požadavků na ochranu spotřebitele, obecných ustanovení proti klamavé reklamě a postupně se formující rozhodovací praxe dozorových orgánů a soudů.
Právě v tomto přechodném období nabývá na významu odborné posouzení environmentální komunikace a důsledná kontrola všech veřejně prezentovaných tvrzení. Řada společností proto stále častěji využívá služeb specializovaných poradců, kteří pomáhají identifikovat potenciálně problematická sdělení, ověřit jejich důkazní základ a nastavit komunikaci tak, aby obstála nejen před zákazníky, ale i před regulátory. Konzultační společnosti zaměřené na oblast udržitelnosti, mezi které patří například CIRA Advisory, proto v současnosti hrají důležitou roli při převodu často složitých regulatorních požadavků do každodenní firemní praxe.

































