Jak drahé může být slovo „ekologický“?

Spotřebitelé jsou dnes stále citlivější na informace o dopadech výrobků na životní prostředí. Označení jako „ekologický“, „šetrný k přírodě“, „100% recyklovatelný“ nebo „uhlíkově neutrální“ se stala běžnou součástí marketingové komunikace. Právě důvěra spotřebitelů v podobná tvrzení je však důvodem, proč Evropská unie výrazně zpřísňuje pravidla jejich používání. Od 27. září 2026 začne platit nový režim, který významně omezí prostor pro nepodložená environmentální tvrzení a zvýší odpovědnost všech subjektů zapojených do uvádění výrobků na trh.
Nová pravidla vycházejí ze směrnice Evropského parlamentu a Rady (EU) 2024/825, známé jako Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), která rozšiřuje dosavadní úpravu nekalých obchodních praktik a posiluje ochranu spotřebitele před greenwashingem. Směrnice reaguje na dlouhodobé zjištění Evropské komise, podle něhož byla významná část environmentálních tvrzení používaných na evropském trhu vágní, zavádějící nebo nedostatečně doložená.
Kontrola Evropské komise a vnitrostátních orgánů ochrany spotřebitele z roku 2020 ukázala, že u 53 % posuzovaných ekologických tvrzení chyběly dostatečné informace nebo byly formulovány nejasně a zavádějícím způsobem. U 40 % analyzovaných tvrzení pak nebylo možné dohledat dostatečné důkazy, které by jejich správnost potvrzovaly. Cílem nové právní úpravy proto není zakázat komunikaci o udržitelnosti, ale zajistit, aby byla pravdivá, srozumitelná a podložená ověřitelnými důkazy.
EmpCo přitom není jedinou evropskou iniciativou zaměřenou na regulaci environmentálních tvrzení. Evropská komise již v roce 2023 představila návrh samostatné směrnice Green Claims, která měla stanovit podrobná pravidla pro ověřování a nezávislé posuzování dobrovolných environmentálních tvrzení ještě před jejich uvedením na trh. Legislativní proces se však v roce 2025 dostal do politické slepé uličky a projednávání návrhu bylo pozastaveno. Zatímco budoucnost směrnice Green Claims zůstává nejistá, pravidla vyplývající ze směrnice EmpCo jsou již schválena.
Členské státy měly směrnici převzít do svých právních řádů do 27. března 2026 a nová pravidla se začnou uplatňovat od 27. září 2026. Česká republika proto připravila novelu zákona o ochraně spotřebitele a související změny občanského zákoníku, které mají požadavky evropské legislativy implementovat do českého právního prostředí. Nicméně transpoziční předpis stále prochází legislativním procesem v Poslanecké sněmovně jako sněmovní tisk č. 53, přičemž návrh byl vládou předložen už 8. prosince 2025 a zatím prošel prvním i druhým čtením.
Z pohledu výrobců i obchodníků bude nejvýznamnější změnou skutečnost, že každé environmentální tvrzení bude muset být doloženo ještě před uvedením výrobku na trh. Nestačí již obecné marketingové prohlášení ani neurčitý odkaz na ochranu životního prostředí. Každé tvrzení musí být opřeno o odpovídající technickou dokumentaci, vědecké podklady nebo jiný objektivně ověřitelný důkaz. Neznamená to, že musí být vždy podloženo certifikátem, ale podnik musí být schopen jeho pravdivost kdykoli prokázat.
Nová pravidla se budou vztahovat například na obecná označení typu „ekologický“, „zelený“, „šetrný k přírodě“ nebo „environmentálně přátelský“, pokud nebudou dostatečně doložena. Omezení se dotknou také tvrzení o klimatické neutralitě založené pouze na kompenzacích emisí nebo používání označení udržitelnosti, která nejsou založena na uznávaném certifikačním systému či nejsou zavedena veřejnoprávním předpisem.
Otázka odpovědnosti přitom není zcela jednoznačná. Směrnice nestanoví, že by za všech okolností odpovídal pouze výrobce nebo pouze obchodní řetězec. Za nekalou obchodní praktiku odpovídá ten obchodník, který ji vůči spotřebiteli používá. V praxi tak může být předmětem kontroly výrobce, dovozce, distributor, internetový obchod i maloobchodní prodejce. Rozhodující budou konkrétní okolnosti případu a role jednotlivých subjektů při uvádění výrobku na trh.
Specifická situace nastává u privátních značek obchodních řetězců. V těchto případech obchodník zpravidla nejen výrobek prodává, ale současně rozhoduje o jeho podobě, marketingové komunikaci i označení na obalu. Jeho odpovědnost za správnost uváděných informací proto bude zpravidla výrazně vyšší než u běžného prodeje výrobků nezávislých výrobců.
Ani u značkových výrobků však obchodníci nemohou předpokládat, že veškerou odpovědnost nese výhradně výrobce. Pokud by obchodník vědomě nabízel výrobky obsahující klamavá environmentální tvrzení, může se i on dopustit porušení pravidel ochrany spotřebitele a stát se adresátem sankce ze strany dozorových orgánů, zejména České obchodní inspekce.
Výrobci proto budou muset věnovat mnohem větší pozornost nejen samotným výrobkům, ale i jejich marketingové komunikaci. Každé tvrzení o recyklovatelnosti, obsahu recyklátu, uhlíkové stopě nebo jiném environmentálním přínosu bude muset být podloženo odpovídající dokumentací. V mnoha případech si to vyžádá revizi obalů, interních procesů i systému shromažďování technických podkladů.
Stejně významné budou také smluvní vztahy mezi výrobci a obchodními řetězci. Již dnes řada obchodníků zpřísňuje požadavky na své dodavatele a do smluv zařazuje ustanovení o odpovědnosti za správnost marketingových tvrzení. Pokud by obchodník utrpěl škodu v důsledku nepravdivých nebo nedostatečně doložených údajů poskytnutých výrobcem, lze očekávat, že bude uplatňovat nároky na náhradu škody nebo jiné smluvní regresní mechanismy. Rozsah těchto nároků však bude vždy záviset na konkrétní smluvní úpravě.
Nová pravidla se netýkají pouze velkých průmyslových výrobců, nadnárodních značek nebo obchodních řetězců. Povinnost používat pravdivá, srozumitelná a doložitelná environmentální tvrzení dopadá na všechny podnikatele, kteří své výrobky nabízejí spotřebitelům. Evropská úprava nestanovuje výjimku podle velikosti firmy, objemu produkce ani podle toho, zda jde o výrobce s tisícovými sériemi, nebo lokálního producenta prodávajícího několik desítek výrobků měsíčně.
Pozornost proto budou muset věnovat i drobní výrobci, řemeslníci, farmáři, prodejci na trzích nebo podnikatelé nabízející vlastní výrobky prostřednictvím internetu. Právě u menších subjektů se mohou environmentální tvrzení často opírat spíše o obecné přesvědčení než o systematicky zpracované podklady. Označení typu „ekologický výrobek“, „přírodní“, „udržitelný“, „šetrný k planetě“ nebo „bez dopadu na životní prostředí“ mohou být pro zákazníky atraktivní, ale bez odpovídajícího doložení mohou představovat stejný právní problém jako u velkých obchodních značek.
Významnou oblastí budou také internetové obchody. Z pohledu ochrany spotřebitele budou e-shopy posuzovány jako obchodníci, kteří komunikují nabídku přímo zákazníkům, a budou proto muset zajistit, aby jejich vlastní obchodní komunikace neobsahovala klamavá nebo nedostatečně doložená environmentální tvrzení. Nejde pouze o texty na samotném výrobku, ale také o popisy produktů, kategorie, vyhledávací filtry, bannery nebo další marketingové prvky, které mohou ovlivnit rozhodování zákazníka.
Odlišná situace nastává u e-shopů, které prodávají výrobky pod vlastní značkou, vytvářejí jejich marketingovou komunikaci nebo samy zdůrazňují jejich environmentální vlastnosti. V takovém případě se jejich postavení výrazně přibližuje výrobci nebo vlastníkovi značky a s tím roste i odpovědnost za pravdivost používaných tvrzení.
Provozovatelé internetových obchodů proto budou muset věnovat pozornost nejen samotnému sortimentu, ale také způsobu, jakým výrobky prezentují. Environmentální tvrzení uvedené na webu, v reklamě nebo v obchodní komunikaci bude muset být stejně jako tvrzení na obalu výrobku možné doložit.
Pro firmy, které chtějí udržitelnost komunikovat bezpečně, se klíčem stává nezávislá certifikace a konkrétnost. Už víme, že obecná hesla jako „šetrný k přírodě“ musí z obalů zmizet. Plně legální však zůstává používání uznávaných veřejnoprávních systémů ekoznačení, jako je například Ekoznačka EU (EU Ecolabel) nebo národní značka Ekologicky šetrný výrobek. Pokud firma certifikaci nemá, marketingová komunikace se musí striktně omezit na přesně kvantifikovatelná fakta podložená interní dokumentací. Namísto vágního tvrzení „Tento produkt je ekologický“ je správnou cestou uvést „Obal obsahuje 80 % recyklovaného HDPE plastu“ nebo „Při výrobě byla snížena spotřeba vody o 30 % oproti roku 2024“. Každé takové tvrzení však musíte mít fyzicky doložitelné.
Vzhledem k tomu, že nová legislativa transponovaná skrze sněmovní tisk č. 53 zařazuje klamavá environmentální tvrzení mezi závažné nekalé obchodní praktiky, dozorové orgány získávají silné nástroje k jejich potírání. V českém prostředí bude dodržování pravidel kontrolovat Česká obchodní inspekce (ČOI), která bude oprávněna za zjištěná porušení ukládat pokuty až do výše 5 000 000 Kč. Vedle těchto finančních sankcí však v praxi často převažují závažné reputační dopady a ztráta důvěry zákazníků, které mívají na obchodní výsledky společnosti dlouhodobě mnohem drtivější dopad než samotné správní řízení.
Nová legislativa tak přináší změnu v přístupu k environmentální komunikaci jako celku. Marketingová tvrzení již nebudou posuzována podle jejich atraktivity, ale podle jejich prokazatelnosti. Pro podniky, které mají své environmentální informace řádně podloženy, nepředstavují nová pravidla zásadní překážku. Naopak mohou přispět k posílení důvěry spotřebitelů i férovější hospodářské soutěži. Pro společnosti, které dosud stavěly svou komunikaci na neurčitých nebo obtížně ověřitelných tvrzeních, však bude období po 27. září 2026 znamenat potřebu zásadní revize marketingových strategií i interních procesů.
Zdroj: Ilustrativní obrázek pro vás vytvořil ChatGPT. Pokud jste v tom nepoznali ruku umělé inteligence, vězte, že žádný robot při tvorbě neutrpěl žádnou újmu




































